中国的奢侈消费浪潮
什么是奢侈品？
谁在消费奢侈品？
富豪的消费心理
从“豪宅”到“富人区”


中国的奢侈消费浪潮

目前中国大陆顶级商品消费者已占总人口的12％，约为1.6亿人，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3％，以上海为大陆顶级商品市场的主要聚集地。
预计从现在到2008年，年增长率为２０％；
到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；
到2015年的年增长率为10％，届时，销售额将超过115亿美元。
到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29％.


什么是奢侈品？

关于奢侈品，我们可以从两个层次进行理解：
广义的奢侈品——“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”
泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。包括高级时装、饰品、交通工具等。
广义奢侈品的五大特性：
1．极品性：“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一体现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良与生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。
2.稀缺性：“奢侈品”是为少数成功人士服务的，为了维护目标顾客的优越感，凸显订制化及小批量，有意而为地限量生产，这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。
3.昂贵性：“奢侈品”让大多数人望洋兴叹在于其高价格，其昂贵性是令其与大众消费品产生距离感。“奢侈品”以高而难攀的价格来设置消费壁垒，明显区别于大众消费。
4.个性化：“奢侈品”都具有自己独特的个性主张，奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，不遗余力地致力于创造自我的极致境界。
5.时尚化：“奢侈品”必须是全球化时尚浪潮的代表，它至少风行一时而成为最流行的一个标志。时尚是由灵感创造的，但这种灵感绝不能仅仅停留在一种抽象概念，它必须真实可感地表现出来，具有震撼性的视觉效果，具有爆破力的美。“奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，它是现代感的突出表现，并能世界流行，因此其设计必须最具当代眼光，是时代精神的结晶。更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为彻底的经典。

狭义的奢侈品——最好的、最贵的、非必需的物质（享受）
拉丁文里奢侈品原文为“Luxus”，意为闪闪发光的东西。
昂贵并不是衡量奢侈品的唯一标准。真正的奢侈品代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。
此类“非必需品”只为极少数人预备，满足占有欲并张扬独特的生活品位。包括顶级汽车、豪华游艇、私人飞机、与众不同的奢华豪宅、顶级旅行等。
狭义的奢侈品的五大特性：
1.富贵的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品是闪光的，明亮的，让人享受的，通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。
2．看上去就好：奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
3．个性化：奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4．专一性：奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
5．距离感：作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。


谁在消费奢侈品？

广义奢侈品的消费群
年龄在２０至４０岁之间，
年收入２４万元人民币，
心态以显示身份为主。
一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；
一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。
中国有1.6亿类似消费者有能力购买各种品牌的奢侈品；其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。

狭义奢侈品的消费群
年龄在40－70岁之间，
年收入千万以上，
个人资产高深莫测，
消费心态以体验巅峰、完成私属占有为根本目的。
职业表现为家族式富豪、成功商人、影视娱乐明星、政府高官等等。
刚刚结束的“2006上海国际顶级私人物品展”中，4天成交额近2亿。观展的8000名富豪中，九成以上来自中国内地，一成左右来自港澳台地区。有些是外资银行的高端客户，有些是顶级跑车的车主，还有各地高尔夫球会的会员和私人会所的会员。其中有数十位胡润百富榜的富豪，另外大部分是内地房地产企业的老板和珠宝商，来自深圳、太原、无锡等城市。


富人的消费心理

富豪的数量增长
美国著名投资银行美林公司公布的报告表明，2005年全球共有870万百万富豪，比上一年增加了6.5％，其中有420万是近10年才跨进“百万富豪”门槛的。去年拥有超过3000万美元资产的超级富豪增加了10.2％，达到8.54万人。富豪们不仅人数在增加，而且越来越有钱，去年的全球经济增长率只有4.8％，而富豪们的资产则增加了8.5％，估计达到33.3万亿美元，比大多数国家和地区的经济增长率都要高。预计到2010年，这个数字将会增加到44.6万亿美元。北美地区的百万富豪最多，共有290万，其中美国就有270万富豪，几乎每100个人中就有一个是“百万富豪”；排第二的是欧洲，有280万，亚太地区列第三，有240万富豪。
在富豪的增长率方面，韩国百万富豪增加了21.3％，居世界第一，印度、俄罗斯百万富豪增长率分别为19.3％、17.4％，分列第二、三位。中国有32万富豪，增长速度最低，只有6.8％。

世界上每1000个人中就有1位富人，每1000个富人中却不一定产生1位真正的富豪。
富人层次划分：
从财富拥有量和生活格调两个方面，我们可以将现代社会的富人化分为以下5个层次：
隐匿的顶层
一个看不见的阶级，他们的钱来源于继承遗产。他们不喜欢炫耀和挥霍。他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹。他们的豪宅多建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。他们喜欢隐匿在山里，要么就远走海岸小岛。
铺张的上层
他们的工作极有可能是控制银行或历史悠久的大公司，主掌财团或基金会。媒体曝光率是必须的，他关心自己的公众形象，因为政治和更大财富的诱惑，频繁社交是生活中必不可少的一部分。养马、私人飞机、游艇等日益在上层普及。
自我的中上层
一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶级。家财与前两个阶层不相上下，区别在于，其中的大部分财富来源于法律、医药、石油、航运、房产、乃至艺术品买卖等行业。多数从中低层次成长为中上层，历尽生活磨难，主观意识强烈，对顶级物质消费和精神消费热衷，重在体验。
冲动的中产阶级
企业中的中高层骨干，新科技企业的领导者，成功的律师、医生等。强烈寻求社会的认同和阶级的上升。有些附庸风雅，对“俱乐部”“沙龙”“PARTY”等词敏感。真正消费能力与前三层相去甚远，但多拥有一掷千金的冲动。
透支的上层贫民
白领＋蓝领贵族，外企高级职员、高级技术工人、私营小企业主等。收入足够支出，渴望奢侈生活，追逐中产阶级的残羹冷炙，可能花一个月薪水够买一件名牌时装，尤其喜欢打保龄球，财富的积累和消费的持续性均变现为极大的不平衡。


中国富人的职业分属：
家族富豪：贵族生活习惯，奢侈成修养
顶尖商人：政商社交需求，追求品位修养
娱乐明星：名流社交需求，追求个人享受并投资
暴发富豪：财富彰显，认同感的寻求
政府高官：隐匿的财富，低调谨慎的消费态度